Content Marketing - wir dürfen!

Strukturiertes Vorgehen ist der Schlüssel zu wirksamem Content Marketing. Der Aufwand dafür lohnt sich.

Slogans klingen oft platt. Dahinter kann mehr stecken als wir vermuten – und das zeigt Wirkung. Wird sie verstanden und stimmt die Zielgruppe ihr zu, verbreitet sich eine einfache und doch präzise Aussage, wie etwa «Bildung für alle» der Klubschule Migros, durch Kunden und Interessierte sowie – ganz wichtig – durch die Mitarbeitenden der Klubschule selber. Ein Content-Marketing-Konzept nimmt auf die Haupt- und Nebenbotschaften sowie die Zielgruppen eines Unternehmens Bezug. Versprechen, die sich danach richten, was sich Kunden wünschen. Erst wenn diese Basis definiert ist, leiten sich die daraus folgenden Schritte ab.

Together we create
(Foto: unsplash.com)

Versprechen trifft Bedürfnis

Ein Beispiel: Seit dem März 2016 empfängt der Golfpark Holzhäusern hungrige und durstige Gäste im Gastronomiekomplex Albero. Ein schönes Gebäude, in das eine ambitionierte Küchencrew verführt, mit schmackhaftem Essen für jedes Budget.

Der Name Albero nimmt sichtbar Bezug auf das Gebäude, das von den Architekten stets Baumhaus genannt wurde. Durch die Kommunikation zieht sich der Slogan «Auszeit vom Alltag». Er verbindet mehrere Kundenversprechen. So etwa, dass Berufstätige aus der Region über Mittag in eine komplett andere Atmosphäre abtauchen können. Das Storytelling hinter dem Slogan zielt entsprechend in diese Richtung: Nicht weit gehen und es sich in einem ganz anderen, anregenden Ambiente, gut gehen lassen. Das Versprechen trifft ein Bedürfnis, weckt vielleicht sogar eine Sehnsucht. Das Albero jedenfalls ist auch bei schlechtem Golfwetter sehr gut besucht, gerade über Mittag.

Erfolg ist kein Zufall

Der Neubau auf dem Golfpark Holzhäusern bot eine Chance: Die Kommunikation für die Gastronomie konnte neu konzipiert werden. Bewusst wurde auf Zielgruppen fokussiert, denen die Angebote des Albero nützen. Charakterisiert wurden exakte Personas. Die daraus folgenden Massnahmen folgen den genannten Aussagezielen und nehmen Bezug auf die finanziellen und personellen Möglichkeiten des Unternehmens. Dass im Albero immer etwas läuft, vermittelt etwa der Facebook-Feed, der auf der Website prominent platziert wurde. Der Instagram-Feed – auch ihn zeigt bereits die Homepage der Website an – vermittelt die Atmosphäre im Albero. Was er nicht so gut zeigt, aber dereinst zeigen wird: Was sind das für Menschen, die das Albero besuchen? Diese Beschriebe muss kein Text liefern, Bilder entkräften allfällige Schwellenängste schneller und wirksamer.

Ressourcen gut planen

Die bisherigen Erfahrungen mit den beiden Feeds zeigen aber auch: Nicht alles, was geplant wird, kann im Detail so umgesetzt werden, wie es gedacht war. Denn, was dem Albero fehlt, ist eine Person, welche die Übersicht über die einzelnen Kommunikationsmassnahmen behält. Darauf reagiert der noch junge Betrieb jetzt. Ein weiser Entscheid zu einem ganz wichtigen Punkt. 

Durch die relativ bescheidenen Ressourcen wurden für die Kommunikation des Albero zwar ambitionierte, aber doch realistische Ziele gesetzt. Auszeit vom Alltag – der Kern des Storytellings wird verstanden, die Massnahmen wirken. Das ist es, was zählt! Gerade über Mittag ist das Albero gut besucht. Viele, die in der Region arbeiten, klinken sich gerne kurz aus ihrer Arbeitsumgebung aus und tauchen auf dem Golfplatz Holzhäusern in eine andere Welt ein. In ein Ambiente, das gefällt und auch Firmen oder Organisationen tolle Bedingungen für Seminare und Bankette bietet. Auch diese Zielgruppe nimmt die Angebote wahr. Das Albero verzeichnete vom Start weg erfreulich viele Reservationen.

Nun lassen sich erste Schlüsse ziehen, Ziele allenfalls etwas revidieren oder die Schwerpunkte etwas anders setzen. Try and Error ist eine Devise, die für einzelne Massnahmen durchaus gelten darf. Ihr darf sogar lustvoll nachgelebt werden. Für das gesamte Content Marketing aber lohnt es sich, sorgfältig und für alle Beteiligten nachvollziehbar zu planen.

Externe Dienstleister gezielt beiziehen

Was für die Kommunikation allgemein gilt, stimmt auch in Bezug auf das Content Marketing: Aussenstehende können einen Betrieb zu wichtigen Erkenntnissen bringen. Expertenwissen kann auch ein Kleinunternehmen beanspruchen, das muss nicht gleich der Agentur-Vollservice sein. Wichtig ist, dass Content Marketing bewusst aufgebaut und gepflegt wird, dass sich jede Massnahme nach den Zielen richtet. Bei diesen Definitionen kann ein externer Experte oder eine Expertin wertvolle Dienste leisten. 

Content Marketing für KMU Schritt für Schritt aufbauen

  • Marktsituation und Positionen sorgfältig analysieren
  • Zielgruppen exakt bestimmen
  • Botschaften formulieren und kommunizieren
  • Massnahmen definieren
  • Verantwortlichkeiten festlegen 
  • Kanäle und Formate bestimmen
  • Redaktionsplan (Inhalte, Termine)
  • Erfolgskontrolle (Reporting) einplanen


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Content Marketing als Chance für Schweizer KMU

Definition Content Marketing

Lehrgang Content Marketing

The origin of personas (engl.)

Nutzer verstehen und wie Personas dabei helfen


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Autor

Stefan Scherrer, Texter.chStefan Scherrer
texter.ch



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